Een event organiseren dat écht iets teweeg brengt? Dat doe je door bewuste keuzes te maken en risico’s te nemen. Zo geef je bezoekers meer dan ze verwachten.
Marga Groot Zwaaftink, directeur Event Design Collective Nederland, weet als geen ander hoe je een event met impact organiseert. Zij werkte volgens de methode ‘Event Canvas’, waarbij je gestructureerd op zoek gaat naar de behoeftes van eventbezoekers. ‘. ‘Als eventdesigner wordt er ook steeds meer van je verwacht’, zegt Marga. ‘Potentiële bezoekers denken drie keer na voor ze zich inschrijven voor een event. Wat levert dit mij op? Wat leer ik daar? Terechte vragen, natuurlijk. Daarnaast hebben we in Nederland te maken met een kritisch publiek. Ik werk ook in het buitenland. In Frankrijk of China bijvoorbeeld, zijn mensen nog bereid om gedwee naar een matige spreker te luisteren. In Nederland zie je mensen meteen naar hun smartphone grijpen of gewoon weggaan.’
Wie een event organiseert moet het dus goed doen. En een goed event begint met een goed fundament. Marga: ‘Als je een huis bouwt, zeg je ook niet tegen de aannemer ‘doe mij maar een huis met drie slaapkamers’. Dan laat je een architect een bouwtekening maken. En een goede architect zal jou uitvragen naar jouw situatie: wat vind je belangrijk, wat is je toekomstbeeld?’ Zo moet je ook de organisatie van een event aanpakken. De energie die steekt in het definiëren van het doel, de strategie en de output, verdient zich dubbel en dwars terug.’
‘Doe mij maar een huis met drie slaapkamers’
Stakeholders analyse
Om een goed fundament neer te kunnen zetten, begint Marga met een stakeholders-analyse. De stakeholders van een event zijn niet alleen je bezoekers, ook je sponsoren en medeorganisatoren. ‘Om inzicht te krijgen in de behoeftes van je stakeholders – bijvoorbeeld je potentiële bezoekers – formuleer je de belangrijkste drie. Aan de hand van het Event Canvas model, kruip je in de huid van die stakeholders. Je stelt vragen als: wat speelt er momenteel in zijn vakgebied? Met welke vraagstukken heeft hij nu te maken? Wat moet hij oplossen? Hoe ziet zijn werk er over vijf à tien jaar uit? Waar droomt hij van? Maar je kijkt ook naar de randvoorwaarden. Wat moet deze potentiële bezoeker doen om bij dit event aanwezig te zijn? Wat kost het hem? Zo kom je tot de kern van zijn behoeften en motivatie.
Vervolgens ga je vanuit die kern je event opbouwen. Wat is het belangrijkste doel van je event? Wat wordt de leerstijl? Is dat kennisoverdracht, het aanleren van nieuwe vaardigheden of een attitudeverandering? Die leerstijl is de leidraad van je event. Dit helpt je om steeds bij je kern te blijven. Iedereen die ooit een event heeft georganiseerd herkent zeker de brainstorm waarin ieder lukraak ideeën roept. De één weet nog een leuke spreker, de andere herinnert zich een leuke locatie, weer een ander was zo enthousiast over een act die ze onlangs had gezien. Voor je het weet rijg je deze ideeën aan elkaar en gaat je event “wapperen”. Met zo’n leidraad zorg je ervoor dat de intentie helder is en kun je heel gemakkelijk ‘nee’ zeggen tegen ideeën. Deze methode helpt je ook om in 1 minuut de kern van het evenement uit te kunnen leggen.’
Verandering
Wat maakt een event nu een event met impact? Volgens Marga is dat een event dat een verandering teweeg brengt. ‘Een event dat niets verandert, had niet georganiseerd hoeven worden. De bezoekers van jouw event moeten na afloop iets geleerd hebben, een stap verder zijn, anders tegen een situatie aan kijken. Ook die gewenste verandering moet je formuleren.’
Een event dat impact heeft op bezoekers staat nooit op zichzelf, benadrukt Marga. ‘Het is belangrijk dat het event – en de verandering die je ermee teweeg wilt brengen – ingebed is in een groter geheel. Het moet onderdeel zijn van je communicatiestrategie. Zorg dus dat je vooraf, maar ook achteraf, met je bezoekers communiceert. Het eerste contactmoment, de uitnodiging van je event, is het begin van het verhaal dat je wilt vertellen. Dat is iets om goed bij stil te staan.’
‘Een event dat niets verandert, had niet georganiseerd hoeven worden.’
Neem risico’s
Een event met impact is een event waar bezoekers meer krijgen dan ze verwachten. ‘Als je in een evaluatie van je bezoekers een 7 krijgt, heb je iets niet goed gedaan’, vindt Marga. ‘Een 7 is eigenlijk al niet meer voldoende. Een event dat een 9+ scoort, dat blijft hangen! Dat zullen bezoekers zich jaren na dato nog herinneren. De lat ligt hoog, dat realiseer ik me, maar dit is wel wat er van een eventorganistor verwacht mag worden. Om een 9+ te bereiken moet je in ieder geval bereid zijn om risico’s te nemen. Laatst heb ik er samen met een opdrachtgever voor gekozen om echt voor reflectie en verdieping te kiezen. Dat betekende dat we kozen voor een stille locatie; bij binnenkomst moesten alle deelnemers hun smartphones inleveren. Dat moet je durven hoor, om die ‘lifeline’ van je bezoekers door te snijden. Maar het had wel impact! Bezoekers werden die dag echt op zichzelf teruggeworpen. Denk je eens in hoe waardevol dat is. Nu zeg ik niet dat je dit bij alle events moet doen. Integendeel. Je moet het doen als het bij de kern bij van je event past. Waar het om gaat, is dat je alles bewust doet, en niet zomaar omdat het leuk is of bij een ander event goed heeft gewerkt.’
Vitamine G
Geen event is hetzelfde, dat weten ze ook bij Spant. De juiste vragen stellen, strategisch meedenken met opdrachtgevers, een event zo invullen dat de boodschap zo goed mogelijk tot zijn recht komt, dat is wat de accountmanagers van Spant dagelijks doen. Soms komen ze tot de conclusie dat een event niet in Spant zelf, maar beter bij FIER kan worden gehouden. FIER is een fortwerk uit 1868 dat in ‘de achtertuin’ van Spant ligt en dat sinds vorig jaar door Spant wordt geëxploiteerd. ‘Een oase van rust’, zo omschrijft locatiemanager Hella van Zijtveld FIER.
‘Als je via de poort dit culturele erfgoed binnenloopt, stap je echt een andere wereld binnen. Je wordt niet alleen omgeven door de historische gebouwen, maar je zit ook midden in de natuur. Hier hoor je de vogels fluiten en de bladeren ritselen. Je komt hier voor de rust en om jezelf op te laden. Vitamine g – van groen – noemen we dat.’ FIER is in veel opzichten het tegenovergestelde van Spant. Opdrachtgevers kiezen dan ook heel bewust voor FIER, merkt Hella. ‘Deze locatie moet passen bij je event. FIER is niet geschikt voor alle bijeenkomsten. Je zult hier niet snel een chique galadiner houden; het wordt vaak gekozen als locatie voor teamsessies of ‘heisessies’. Je kunt je echt terugtrekken uit je dagelijks werk.’ De sfeer van FIER doet iets met de bezoekers. ‘Ik zie dat sommige bezoekers van zakelijke evenementen even moeten wennen, maar na de eerste verbazing zie ik “de mannen in pakken” echt ontdooien. Altijd mooi om te zien.’
No waste kookworkshop
FIER staat voor flexibiliteit en vrijheid. ‘Het fort bestaat uit verschillende bouwwerken’, legt Hella uit. ‘Een oude artillerieloods, kazematten en een poterne, een lange ondergrondse gang waardoor de soldaten vroeger ongeschonden aan de andere kant van het fort konden komen. Je kunt verschillende onderdelen van je event in verschillende gebouwen onderbrengen. Dat geeft natuurlijk een prettige dynamiek. Bovendien komen je bezoekers zo regelmatig buiten voor wat frisse lucht. De artillerieloods is geschikt voor plenaire onderdelen. De poterne – door de dikke muren geheel wifi-vrij!- leent zich weer goed voor break-outs.
In de kazematten is een kookstudio, waar je onder meer de no waste kookworkshop kunt doen. Over ‘bewust kiezen’ gesproken! Dit is een workshop met producten die tegen de houdbaarheidsdatum aan zitten en die anders door de supermarkten worden weggegooid. Heel indrukwekkend wat je aan producten ziet liggen en wat voor fantastische gerechten je ermee kunt maken. Dit past natuurlijk mooi in een bijeenkomst over visie. Je koppelt de toekomst van je bedrijf aan de toekomst van de wereld.’
‘Een goede locatie is een goed begin, maar geen garantie voor succes’
Prikkelend en verrassend
Stéphanie Ganzeboom, Manager Communications & Events DHL Nederland, is een ervaren eventmanager. Zij zoekt voor ieder event naar een verrassing voor haar bezoekers. ‘DHL medewerkers en klanten zijn wat dat betreft best verwend door ons’, zegt Stéphanie ‘Ze hebben al veel gezien en gedaan. Je moet de verwachtingen steeds weer overtreffen.
Daarom ben ik altijd op zoek naar bijzondere locaties. Ik was blij verrast toen ik een rondleiding kreeg op fortwerk FIER. Ik kom uit de buurt van Bussum en ken het – toen nog vervallen – fort van kinderfeestjes. Het is prachtig hoe fort is opgeknapt! De locatie heeft veel potentie. Ik houd van locaties waar je even uit je comfortzone wordt gehaald. Dat is bij FIER zeker het geval. Je raakt echt even afgescheiden van de buitenwereld en daardoor kun je makkelijker dingen loslaten. Het is een prikkelende omgeving. Daarom vind ik FIER erg geschikt voor creatieve, brainstorm en strategische sessies.’
Een goede locatie is een goed begin, maar geen garantie voor succes, vindt Stéphanie. ‘Met een bijzondere locatie kun je bezoekers verrassen en in de juiste mood brengen. Maar denk niet dat je dan klaar bent. Alles moet kloppen, het verhaal van de sprekers, de inhoud van de workshops, de techniek en het eten. Voor mij als opdrachtgever is het fijn om te weten dat FIER een zusje van Spant is. Mijn ervaringen met Spant zijn altijd goed, goede organisatie, techniek, goede horeca en juiste sfeer. Dat FIER onder hun hoede is, vind ik een pluspunt. Het is leuk om eens voor een andere locatie te kiezen, maar de wetenschap dat alles goed geregeld is, vind ik ook belangrijk. Als organisator heb ik genoeg aan mijn hoofd, ik wil op die punten ook gewoon ontzorgd worden.’
Zo verkoop je een event intern!
Wie de methode Event Canvas volgt komt tot een goed doortimmerd plan voor een waardevol event. Maar nu moet je als organisator dat event intern nog verkopen. Een niet te onderschatten onderdeel van het vak, vindt Marga Groot Zwaaftink. Ze geeft hier trainingen in. Marga: ‘Wat belangrijk is, is dat je beslissers een keuze geeft. Laat drie verschillende groepjes op basis van het kernidee van je event een concept uitwerken. Als het kernidee helder is, zullen dat drie soortgelijke concepten worden, maar wel drie met een andere invalshoek of met andere accenten.
Kies als organisatie jullie beste concept en presenteer die als eerste keuze. Beargumenteer ook waarom jullie dat vinden, met in je achterhoofd de behoeftes van de beslisser. De andere twee concepten presenteer je als overige opties. Wat ook helpt is om de beslisser er halverwege het project bij te betrekken. Als de beslisser de kans krijgt om bij te sturen zal hij of zij eerder warm lopen voor het event. Je zegt immers niet snel nee tegen iets waar je zelf onderdeel van bent.’ Interesse in een Event Canvas training in FIER op 29 maart?
Klik hier.
Leuk? Lees hier al onze blogs!
